広告業界の地図｜広告会社・媒体・制作・運用の仕組み

広告主の予算が各社へどう流れ、各社がどの仕事の対価として受け取るのかを整理します。マス広告とネット広告と販促の広告費の内訳、運用型・予約型・成果報酬型の違い、会社の開示の数え方、景品表示法やデータのルールの対象、ネット広告費の比率が半分を超えたことで、どの仕事が変わるかを確かめられる内容です。

「広告」と書かれた求人には、総合広告会社の営業やプランナー、ネット広告の運用、CMや販促イベントの制作プロデューサー、テレビの広告枠を買い付ける仕事まで幅があります。同じ広告の仕事でも、広告主の予算のどの部分を扱い、何を対価に受け取る会社なのかで、仕事の相手も成果物も変わります。

この記事では、広告主（商品やサービスを売るために広告を出す会社）の予算が、誰を通って誰に渡るのかを地図にします。会社の役割、広告費の内訳とネット広告の取引の形、対価の取り方と会社の数字の数え方、会社の型、表示とデータのルール、変化が届く仕事を順に確かめます。

テレビ局の側の編成や広告収入の区分は「放送の業界地図」、検索・SNS・動画共有のサービスを運営する会社の事業は「SNS・検索（ネットプラットフォーム）の業界地図」で扱います。チラシ・DMの印刷の受注と工程は「印刷の業界地図」、チケットを売る興行は「ライブ・イベントの業界地図」、マーケティングに使うソフトの製品は「営業・マーケティング・顧客対応ソフトの業界地図」で扱います。

メディア・広告・エンタメ全体の中で広告がどこにいるかは、「メディア・広告・エンタメの業界地図」で整理します。ネット通販のモールの中の広告を出店者がどう使うかは完成済みの「EC業界地図」、検索やSNSなどのネットサービスの位置づけは完成済みの「IT・通信の業界地図」、経営戦略のコンサルティングは完成済みの「コンサルティングの業界地図」で扱っています。

広告にかかわる会社は、役割で分けると見通しがよくなります。お金の出発点は広告主です。広告主の予算は、広告を載せる場所の代金（媒体費）と、広告そのものを作る費用（制作費）に分かれて、媒体社と制作会社に渡ります。その間に、総合広告会社やネット広告の運用会社が立ちます。

総合広告会社は、テレビ・新聞・雑誌・ラジオ・ネット・販促のすべての媒体を扱い、広告枠の買い付け、広告の企画・制作、マーケティングの支援をまとめて引き受けます。博報堂DYホールディングスは決算短信で、新聞・雑誌・ラジオ・テレビ・デジタルメディアなどの広告業務の取扱いと、広告表現の企画・制作、マーケティング、PRなどを主な業務としています（2026年3月期決算短信）。

ネット広告の運用会社は、検索・SNS・動画共有などの広告を、入札の金額や配信の設定を調整しながら出し続ける「運用」を広告主から引き受けます。ネット広告の媒体費の9割近くを占める運用型の広告は入札で取引され、出したあとも結果を見て設定を変えるため、運用そのものが仕事になります。

媒体社は、広告枠を売る側です。テレビ局・新聞社・出版社・ラジオ局のほか、ネットでは検索・SNS・動画共有のサービスを運営する会社や、多くのサイトの広告枠を束ねて配信するアドネットワークが広告の受け手になります。屋外・交通の広告、折込チラシ、DM、店頭のPOP、イベントも、広告の出し先です。

制作会社は、CMや動画、販促物、展示会などを、広告主や広告会社から受託して作ります。アドテク（アドテクノロジー）は、ネット広告の配信や入札、効果の測定の技術と、それを提供する会社を指します。媒体社とも広告会社とも違う位置で、取引の仕組みを支えます。

広告会社を通さない取引もあります。ネット広告の取引の分け方では、固定の価格で枠を売る「予約型」に、代理店やメディアレップ（媒体社の広告枠の販売を代行する会社）を通すものと、媒体社が直接売るものの両方が含まれます（次の章で説明します）。

日本の広告の大きさは、電通の2025年 日本の広告費で確かめられます。2025年（1〜12月）の総広告費は8兆623億円で、前年の105.1%です。2023年は7兆3,167億円、2024年は7兆6,730億円でした。これは電通の推計で、広告主が日本国内に投下した広告費を数えています。それぞれの広告費には、広告を載せる媒体費だけでなく、制作費も含まれます。

この数字は、広告会社の売上や手数料の合計ではありません。広告主から出たお金の大きさで、その一部が広告会社や制作会社の収入になります。広告会社の数字との違いは、次の章で説明します。

広告費は、マスコミ四媒体、インターネット、プロモーションメディアの3つに分かれます（電通の推計、媒体費と制作費を含む、2025年1〜12月）。

インターネット広告費は総広告費の50.2%で、電通は初めて半分を超えたとしています。新聞社やテレビ局などがネットで売る広告（マスコミ四媒体由来のデジタル広告費、1,651億円）は、マスコミ四媒体ではなくインターネット広告費に入ります。このうちテレビメディア関連の動画広告は805億円です。テレビ局の仕事でも、ネットの広告枠を売る部分は、この表ではネットの側に数えられています。

プロモーションメディアの項目は、数えているものがそれぞれ違います。DMは郵便料・配達料、折込は折込料、POPは制作費、イベント・展示・映像ほかは広告業が取り扱う販促キャンペーンや展示会などの製作費です。チラシなどの商業印刷の市場は「日本の広告費」に含まれず、電通は関連する市場として別に示しています。

折込チラシやDMは、広告主が新聞に折り込んだり郵便で届けたりして使う販促の媒体です。2025年は折込2,354億円、DM2,708億円で（電通の推計）、広告費に数えられるのは折込料や郵便料・配達料です。チラシやDMそのものを印刷する仕事の受注と工程は「印刷の業界地図」で扱います。

ネット広告の中身は、電通・電通デジタル・セプテーニ・CARTA HOLDINGSの4社によるインターネット広告媒体費 詳細分析で分かります。ここでの「インターネット広告媒体費」は、インターネット広告費から制作費と物販系ECプラットフォーム広告費を除いたもので、2025年は3兆3,093億円です（4社の推計）。取引の形で3つに分かれます。

• 運用型：検索連動型広告（検索した言葉に合わせて出る広告）と、プラットフォームやアドネットワークを通じて入札で取引される広告。2兆9,352億円で、媒体費の88.7%
• 予約型：固定の価格で枠を買う広告。純広告（枠を決めて載せる広告）やタイアップ（媒体と一緒に作る記事型の広告）として、代理店・メディアレップを通すか媒体社が直接売るものと、プラットフォームなどで入札せずに取引されるもの。3,042億円（媒体費の約9.2%、計算値）
• 成果報酬型：あらかじめ決めた行動（購入や申し込みなど）が起きたときに報酬を払う広告。699億円（媒体費の約2.1%、計算値）

運用型のうち、検索連動型広告だけで媒体費全体の38.7%を占めます。広告の種類では、動画広告が1兆275億円（前年比121.8%）、SNSや動画共有のサービスに出すソーシャル広告が1兆3,067億円（同118.7%、媒体費の39.5%）でした。ソーシャル広告の内訳は、SNS系5,508億円、動画共有系5,126億円、その他2,434億円です。動画広告とソーシャル広告は分け方の違う集計で、両方に入る広告があるため、足し合わせません。4社は、2026年のインターネット広告媒体費を3兆5,840億円（前年比108.3%）と予測しています。

広告主の予算のうち、広告会社・制作会社・媒体の収入になる部分は、仕事の種類で取り方が変わります。下の表は取引の形を整理したもので、各社の決算の区分ではありません。どの形でどれだけ受け取っているかは、決算短信には示されていません。

手数料の率は、取引ごとに決まります。求人を比べるときは、率よりも、その部署がどの形の対価で稼いでいるかを確かめるほうが、仕事の中身に近づけます。

広告会社の「売上」は、どの数え方の数字かで大きく変わります。博報堂DYホールディングスは、2026年3月期の決算短信で、会計基準にもとづく「収益」8,610億円（連結、海外を含む。日本基準）と並べて、「売上高」1兆5,805億円を自主開示しています。売上高は、会社の注記によると、従前の会計基準にもとづくもので、収益認識の会計基準に準拠した開示ではありません。同じ会社・同じ期でも、どちらを見るかで約1.8倍（計算値）違います。

電通グループは、「収益」と「売上総利益」を別々に開示しています。2025年12月期（IFRS）の日本セグメントは、収益6,083億円、売上総利益4,956億円、調整後営業利益1,211億円です（2025年12月期決算短信）。会社は、利益の割合（オペレーティング・マージン、24.4%）を売上総利益に対する比率で示しています。調整後営業利益は、買収にかかわる損益などを除いた会社独自の指標です。

博報堂DYホールディングスの8,610億円は海外を含む連結の値（日本基準、2026年3月期）、電通グループの6,083億円は日本セグメントの値（IFRS、2025年12月期）です。範囲も会計基準も決算期も違うため、2社の大きさを比べる材料にはなりません。

広告会社どうしを比べるときは、「収益」「売上総利益」「売上高」のどれなのか、範囲が連結か一部のセグメントか、会計基準と決算期が同じかを確かめます。前の章の広告費（広告主が出したお金の推計）とも、数えているものが違います。

国の統計にも、別の物差しがあります。総務省のサービス産業動態統計調査（2025年1月開始、毎月）は、事業者の売上金額を産業別に集計しており、中分類に「広告業」があります。広告制作業は「広告業」とは別の中分類（映像・音声・文字情報制作業）に入ります。どちらも事業者の売上で、電通の広告費とは足したり比べたりできません。

広告の求人を出す会社は、扱う媒体と主な対価で、いくつかの型に分けられます。型は業界の通称で、法律や統計の区分ではありません。1つの会社が複数の型の仕事を持つこともあります。

総合広告会社は、マス・ネット・販促の媒体の取扱いと、企画・制作、マーケティングの支援をまとめて引き受けます。電通グループの報告セグメントは、日本・Americas・EMEA・APACの地域別の4つで、国内の仕事をマス・ネット・制作に分けた数字は開示されていません。博報堂DYホールディングスは、広告の仕事を1つのセグメントとしています。

博報堂のキャリア採用の募集ポジションには、「ビジネスプロデューサー」「メディアプロデューサー」「統合メディアプラニングディレクター・プロデューサー」「データストラテジスト（マーケティング・メディアサイエンス領域）」「PRディレクター」「テクニカルディレクター」などが並びます（博報堂 キャリア採用 募集ポジション）。メディアプロデューサーには、テレビ局を担当する仕事や、テレビのスポットとタイムの枠の買い付けを主に担う仕事の募集も含まれています。広告主と向き合う営業、媒体を買う仕事、媒体の組み合わせを考える仕事、データを分析する仕事、PRの仕事が、それぞれ別の職種になっています。

ネット広告の運用会社は、ネット広告の販売と運用を中心にします。サイバーエージェントは、2025年9月期のインターネット広告事業（広告事業、AI事業など）の売上高が4,612億円（セグメント間の取引を含む）、営業利益が176億円です（2025年9月期決算短信）。営業利益は前年から14.0%減り、会社はAIを活用した新規事業への投資などを理由に挙げています。同社はほかに、ABEMAなどのメディア&IP事業とゲーム事業を持ち、1社が広告の運用・媒体・ゲームを手がけています。売上高の数え方が、総合広告会社の「収益」や、次に挙げるセプテーニHDの「収益」（IFRS）と同じとは限らないため、数字を並べて比べることはできません。

サイバーエージェントの新卒採用は「ビジネスコース」「エンジニアコース」「クリエイターコース」に分かれています（採用情報）。キャリア採用の一覧には、部署として「インターネット広告事業本部」「AI事業本部」があり、職種の区分として「営業」「コンサルタント」「プランナー」「データサイエンティスト」などが並びます。

セプテーニ・ホールディングスは、2025年12月期（IFRS）から、デジタル広告の販売と運用を軸とする「マーケティング・コミュニケーション事業」を報告セグメントの1つにしています。この事業の収益は216億円（2025年12月期、IFRS）で、サイバーエージェントの売上高とは会計基準も数え方も違います（2025年12月期決算短信）。セプテーニHDは電通グループの連結子会社で、電通グループが議決権の52.49%を持ちます（2025年12月31日現在、支配株主等に関する事項について）。会社は、電通グループの中で主にデジタル広告の販売と運用などを担うと説明しています。採用ページには、マーケティング・エンジニア・データサイエンス・クリエイティブ・コーポレートの職種で募集していると書かれています（セプテーニグループ 採用情報）。

ネット広告の会社は、ほかの業界のグループに入ることもあります。広告代理とアドテクを手がけるCARTA HOLDINGSは、NTTドコモと電通グループとの一連の取引により、2026年1月15日からNTTドコモの連結子会社になりました（CARTA HOLDINGSのお知らせ）。

制作会社は、制作費を対価に、広告を作る仕事を受託します。東北新社の「広告プロダクション」セグメント（CM制作やセールスプロモーションなど）は、2026年3月期の売上高が317億円（セグメント間の取引を含む）、営業利益が41億円です（2026年3月期決算短信）。会社は、CM制作部門の受注が好調で、総合展示会向けの大型案件もあったと説明しています。同社はほかに、映画・番組などのコンテンツ制作、CSチャンネルの運営、版権・配給のセグメントを持ちます。

東北新社の求人一覧では、「広告・プロモーション」の区分に「広告映像プロデューサー」「プロモーション プロデューサー職」「プロモーション アシスタントプロデューサー職」「展覧会制作プロデューサー」が並んでいます（東北新社 求人一覧）。

媒体社は、広告の受け手です。たとえば日本テレビホールディングスは、決算短信で地上波テレビの広告収入を「タイム」（番組の提供の枠）と「スポット」（番組と番組の間などに流すCM）に分けて開示しています（2026年3月期決算短信）。博報堂の「メディアプロデューサー」の募集にある、テレビのスポットとタイムの枠の買い付けは、この枠を買う仕事です。局の側の収入の区分と編成は「放送の業界地図」で扱います。

広告の表示のルールの中心は、景品表示法です。この法律が対象にしているのは、自分が売る商品やサービスについて表示する事業者、つまり広告主です。

ステルスマーケティングの告示について、消費者庁は、規制の対象は商品・サービスを供給する事業者（広告主）で、依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は対象にならないと説明しています（消費者庁 ステルスマーケティング）。一方で、広告主がインフルエンサーなどに依頼・指示した投稿も、広告主の表示として扱われます。SNSやレビューだけでなく、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌も対象です。広告会社やインフルエンサーは告示の直接の対象ではありませんが、広告主に頼まれて企画したり投稿したりしたものは、広告主の表示として規制の対象になります。

データのルールは、対象が限られています。個人情報保護法第31条は、提供先で個人データになると想定される情報を渡すときの確認の規定で、広告の配信すべてに本人の同意が必要という規定ではありません。この法律には改正法（令和8年法律第56号）が成立しており、2027年以降に段階的に施行される予定です。電気通信事業法第27条の12（外部送信規律と呼ばれます）は、省令で定める役務を提供する事業者だけが対象で、求めているのは通知か公表です。

CMや広告映像の制作を委託する取引には、取適法（旧下請法）がかかわることがあります。映画や放送番組のような映像や音声で作られたものは情報成果物に含まれ、その作成の委託が対象になりえます。実際に適用されるかは、発注する側と受ける側の資本金や従業員数の区分で決まります。

ネット広告が広告費の半分を超え、そのほとんどが運用型で取引されるようになったことで、広告の仕事の中身も変わっています。下の表の広告費は電通の推計（媒体費と制作費を含む、2025年1〜12月）、ネット広告の媒体費は4社の推計（制作費を含まない）です。

職種名は、各社の採用ページの募集名や区分で、表の「届く仕事」と1対1で対応するわけではありません。変化と職種名の組み合わせは、本記事の整理（当てはめ）です。募集は時期によって変わり、博報堂の募集ポジションは博報堂単体のものです。

求人票では、次の4点を確かめます。

• 扱う媒体：マス・ネット・販促のどれを扱う部署か。テレビの枠の買い付けと、ネット広告の運用では、相手も毎日の仕事も違う
• 対価の形：媒体の取扱い・制作・運用・成果報酬のどれで稼ぐ部署か
• 会社の型とグループ：総合広告会社か、ネット広告の運用会社か、制作会社か。親会社がどこで、グループの中で何を担当しているか
• 数字の数え方：会社の規模を見るときは、「収益」「売上総利益」「売上高」のどれで、どの決算期の数字か

テレビ局の側から広告を見る仕事は「放送の業界地図」、広告を受けるSNSや検索の会社の仕事は「SNS・検索（ネットプラットフォーム）の業界地図」で扱います。広告とほかのメディア・エンタメの分野を並べて見たいときは、「メディア・広告・エンタメの業界地図」から次の地図を選べます。